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專(zhuān)業(yè)知識(shí) 》VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的作用

老字號(hào)之所以經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于注重塑造企業(yè)形象，將良好的商譽(yù)、全新的理念和獨(dú)特的服務(wù)等一系列形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信賴(lài)。那么塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些效應(yīng)呢，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，目前市場(chǎng)上商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿(mǎn)目，反映在商業(yè)企業(yè)上則是它們所經(jīng)營(yíng)的商品品牌的差異化日漸縮小。 一、安全效應(yīng)：消費(fèi)者總是按遺憾最小化原則來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在面對(duì)多種選擇機(jī)會(huì)時(shí)，往往更多的去估計(jì)可能發(fā)生的最壞情況，以求最壞結(jié)果出現(xiàn)的可能性趨于最小化。主要表現(xiàn)為消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為前對(duì)多家商業(yè)企業(yè)的選擇比較上。 現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時(shí)新的產(chǎn)品又不斷的進(jìn)入市場(chǎng)，這都會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)存在一種不安全或沒(méi)有把握的心理，他在選購(gòu)商品時(shí)就會(huì)加進(jìn)對(duì)商品生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)的一個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程，以防止任何不正確的購(gòu)買(mǎi)行為，避免出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)遺憾。從這一點(diǎn)講，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇實(shí)際也是對(duì)商企的選擇。良好的商業(yè)企業(yè)形象可以使消費(fèi)者感到安全，對(duì)商企提供的商品和服務(wù)(尤其是承諾的兌現(xiàn)程度)深信不疑，并產(chǎn)生依賴(lài)感，使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)考慮品牌和價(jià)格因素的程度小于受商業(yè)企業(yè)形象的影響。從這個(gè)意義上說(shuō)，商業(yè)企業(yè)形象創(chuàng)造了消費(fèi)信心，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)企業(yè)形象滿(mǎn)意的言論、行為波及到其它潛在的消費(fèi)群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無(wú)法得到的。 二、均衡效應(yīng)：消費(fèi)者在進(jìn)行較重大的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)前后，都可能會(huì)感到不諧調(diào)，他們常常會(huì)問(wèn)自己：“這商品我買(mǎi)對(duì)了沒(méi)有?”，“這商品不會(huì)是假冒的吧?”按海達(dá)的均衡理論解釋?zhuān)喝藗儗?duì)社會(huì)現(xiàn)象所具有的認(rèn)識(shí)一旦出現(xiàn)不均衡，就會(huì)引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態(tài)，人們力求實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的一致性。為了便于分析，海達(dá)將市場(chǎng)三要素即企業(yè)、商品、消費(fèi)者組成一個(gè)三角形，它們之間的關(guān)系用“十”或“一”表示。當(dāng)認(rèn)知達(dá)到平衡時(shí)，三者關(guān)系的積為“十”，否則積為“一”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與其銷(xiāo)售的商品關(guān)系必為“十”。如果企業(yè)有足夠的能力使企業(yè)與消費(fèi)者之間的認(rèn)知為“十”，那么，根據(jù)均衡理論，消費(fèi)者與商品之間也要為“十”才可以消除消費(fèi)者心理上的緊張。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮A向于企業(yè)形象，而減少對(duì)商品不一致的認(rèn)知，從而形成對(duì)商品的認(rèn)可態(tài)度。因此，商企可以通過(guò)中間媒介將自身形象介紹給消費(fèi)者，爭(zhēng)取到一部分游離不定的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的提高。 三、激勵(lì)效應(yīng)：有機(jī)體的生存發(fā)展，依賴(lài)于各種功能機(jī)構(gòu)的支持，取決于組織的整體效率。而功能機(jī)構(gòu)的效率又來(lái)自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵(lì)水平。企業(yè)也不例外，從管理學(xué)角度看，激勵(lì)就是激發(fā)熱情，調(diào)動(dòng)積極性，把人的潛質(zhì)發(fā)揮出來(lái)，提高工作效率。哈佛大學(xué)教授威廉·詹姆士的一份研究報(bào)告顯示：?jiǎn)T工在受到充分激勵(lì)時(shí)，可發(fā)揮出其能力的80%一90%，而在僅能保住飯碗，不致被開(kāi)除時(shí)的低水平激勵(lì)狀態(tài)下，員工只能發(fā)揮出其能力的20%一30%。這充分表明組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵(lì)程度是成正比的。 四、凡勃倫效應(yīng)：凡勃倫效應(yīng)是指商品價(jià)格定得越高越能暢銷(xiāo)。商企可以憑借媒體的宣傳將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽(yù)，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消費(fèi)者對(duì)商品的情感。這種價(jià)值的轉(zhuǎn)換在消費(fèi)者從數(shù)量，質(zhì)量購(gòu)買(mǎi)階段過(guò)渡到感性購(gòu)買(mǎi)階段時(shí)，就成為可能。我國(guó)南方沿海的一部分暴富階層，感性消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚。 五、馬太效應(yīng)：《圣經(jīng)·馬太福音》中說(shuō)：“凡有的，還要給他，叫他多余;沒(méi)有的，連他所有的，也奪過(guò)來(lái)。”這就是馬太效應(yīng)的原意。應(yīng)用到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，就是對(duì)社會(huì)資源重新分配的調(diào)節(jié)，使資源向低投入、高產(chǎn)出的企業(yè)和商品傾斜。也就是說(shuō)，越有聲譽(yù)的企業(yè)和商品，越能獲得效益，而這些效益反過(guò)來(lái)又能維持和促進(jìn)企業(yè)及商品獲得更多的聲譽(yù)。 商業(yè)企業(yè)形象塑造的目標(biāo)也應(yīng)遵循這個(gè)原則。良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。如擁有良好企業(yè)形象的商企可以籌集大量資金，公眾也樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)其股票、債券，銀行樂(lè)意為其提供優(yōu)惠貸款，政府也樂(lè)意為其創(chuàng)造各種有效的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)也有助于商企同生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定信任的合作關(guān)系。所有這一切都為商企參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)大的保證。反之，商企將最終陷于困境。 六、凝聚效應(yīng)：企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志和行為的效果與表現(xiàn)。它是單個(gè)員工意志和行為擴(kuò)張性的有機(jī)重組和升華，也就是說(shuō)，其產(chǎn)生的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單個(gè)員工作用的簡(jiǎn)單算術(shù)之和。企業(yè)資產(chǎn)的增值力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)應(yīng)變力和技術(shù)開(kāi)發(fā)力都要靠它的協(xié)調(diào)才能相互作用，相互推動(dòng)企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)的凝聚力是企業(yè)活力深層次的最關(guān)鍵動(dòng)力。 社會(huì)心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對(duì)生產(chǎn)效率的影響這一課題進(jìn)行過(guò)試驗(yàn)。在別的因素保持不變的狀態(tài)下，一個(gè)服新的可費(fèi)一品　好原此佳者法　高點(diǎn)在財(cái)限存所進(jìn)入的制方我現(xiàn)就業(yè)地求生　象附貴企業(yè)的凝聚力越大，這個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)效率就越高，企業(yè)也就越有活力。一般的，企業(yè)職工作為個(gè)體參與群體活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬時(shí)，他就愿意繼續(xù)為該群體效勞，得到的獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬越多，則群體的穩(wěn)定性就越強(qiáng)。這種穩(wěn)定性能夠產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。凝聚力越強(qiáng)，個(gè)體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調(diào)動(dòng)職工的積極性，反過(guò)來(lái)又增強(qiáng)群體的凝聚力。企業(yè)得以作為一個(gè)穩(wěn)定而又充滿(mǎn)活力的個(gè)體參加到社會(huì)群體活動(dòng)中。 七、暈輪效應(yīng)：又稱(chēng)“光環(huán)效應(yīng)”，是指由于對(duì)某事物有某種好感從而對(duì)與其密切相關(guān)的事物也產(chǎn)生好感。營(yíng)銷(xiāo)策略中常見(jiàn)的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)特例。出現(xiàn)暈輪效應(yīng)，是因?yàn)楫?dāng)人們?cè)谂袛嗳嘶蚴挛飼r(shí)，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當(dāng)某事物被列為“好”時(shí)，一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面;相反的，如果某事物被列為“不好”時(shí)，一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。商企可以利用這種認(rèn)識(shí)上的偏差來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至使消費(fèi)者“創(chuàng)造”出一種自我應(yīng)驗(yàn)的感覺(jué)，于是在一個(gè)形象的保護(hù)傘下，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商企銷(xiāo)售的某種品牌的商品的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 商業(yè)企業(yè)形象實(shí)際上就是商企營(yíng)造的“光環(huán)”，它能有效的影響社會(huì)大眾對(duì)商業(yè)企業(yè)及其商品的看法和評(píng)價(jià)。其作用主要表現(xiàn)為以下幾方面： (一)穩(wěn)定和吸引消費(fèi)者：按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論：大中型商企的商業(yè)暈圈(以下簡(jiǎn)稱(chēng)商圈)，一般由三個(gè)層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈，指最接近商企并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常本區(qū)域50%左右的消費(fèi)者來(lái)該商企購(gòu)物;25%一30%的消費(fèi)者來(lái)自于次要商圈;邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的20%一25%的消費(fèi)者來(lái)自于這一區(qū)域。商業(yè)企業(yè)形象的影響力強(qiáng)度，是與穩(wěn)固主要商圈消費(fèi)者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費(fèi)者成正比的。如鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的形象強(qiáng)度，使其成為全國(guó)各地去鄭州的旅客的首選商場(chǎng)，其商企輻射力已面向全國(guó)。 (二)強(qiáng)化商品競(jìng)爭(zhēng)力：現(xiàn)代的商企已很難再?gòu)纳唐穬r(jià)格、服務(wù)等方面入手來(lái)吸引顧客對(duì)其銷(xiāo)售的新商品感興趣。如果一種季節(jié)性的流行的商品不能以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)就有可能使商企陷入困境。