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行業(yè)新聞 》時長導(dǎo)向的要素

關(guān)注消費(fèi)者：組織歷來把盈利或市場份額作為指導(dǎo)方向，因?yàn)槿魏谓M織的基本責(zé)任都是最大化股東利益，這樣的方向看起來并沒什么問題。后來，隨著品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)、全球化和日益嚴(yán)酷的競爭，公司開始更加關(guān)注產(chǎn)品。品深研究發(fā)現(xiàn)：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者相應(yīng)獲得了更多權(quán)力，所有這些現(xiàn)存的方向都受到了挑戰(zhàn)。很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息不對稱的問題，最大限度地讓產(chǎn)品特性、價格和推薦等信息廣為人知。這些因素迫使公司將其指導(dǎo)方向由盈利、增長轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。 市場導(dǎo)向通常被理解為組織內(nèi)對市場情報的產(chǎn)生、傳播和響應(yīng)。這個定義曾經(jīng)改變過營銷延續(xù)了幾十年的主導(dǎo)概念。營銷歷來在4P框架的狹窄范圍內(nèi)被定義。概念化的營銷將自己置于戰(zhàn)術(shù)層面，由缺乏全局觀的中層經(jīng)理人來操作。但與之相關(guān)的知識經(jīng)濟(jì)、全球化、行業(yè)整合、市場細(xì)分、擁有更多主動權(quán)的消費(fèi)者等要素都在迫使組織調(diào)整其營銷觀念。 市場導(dǎo)向的概念有三個要素，關(guān)注消費(fèi)者、協(xié)同營銷、盈利能力。組織開發(fā)基于這三個要素的市場導(dǎo)向的能力，取決于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和文化。 “以消費(fèi)者為中心”已經(jīng)成為任何公司未來戰(zhàn)略的核心。它的要點(diǎn)是，公司的基本哲學(xué)不是銷售產(chǎn)品，而是服務(wù)消費(fèi)者，將消費(fèi)者視作公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)，進(jìn)而與之建立長期關(guān)系。我們的品牌策劃，必須為了消費(fèi)者展開，為消費(fèi)者提供核心的利益點(diǎn)。協(xié)同營銷：在一家以市場為導(dǎo)向的公司，營銷必須突破狹窄的4P框架，成為公司層面的戰(zhàn)略，由所有人執(zhí)行。簡單講，營銷需要成為一種協(xié)同的、跨部門的功能。這說起來容易，做起來難。 任何超越了自身功能范疇、擁有更廣泛職責(zé)的操作，量化評估其行為的產(chǎn)出就變得至關(guān)重要。這正是營銷長時間備受困擾的地方，有效衡量營銷效果成為營銷人員的巨大挑戰(zhàn)。但是后來，營銷人員拒絕承認(rèn)服務(wù)消費(fèi)者僅僅是營銷部門的責(zé)任，而應(yīng)該是整個公司的職責(zé)。所有這些因素一起加速營銷角色的轉(zhuǎn)變，營銷成為了融合公司財務(wù)、運(yùn)作、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略等多部門的協(xié)同行為。 盈利能力：在今天的全球資本經(jīng)濟(jì)中，公司的未來潛在價值和潛在吸引力通常由資本市場控制。每個季度，公司和經(jīng)理人都頂著巨大壓力來證明他們的財務(wù)增長。這種季度考核會決定公司的股票價格，考核結(jié)果會被傳達(dá)給所有利益相關(guān)者，財務(wù)分析師也會根據(jù)這些結(jié)果散布負(fù)面信息，所有這些都迫使公司采取短視行為獲得盈利。 而且，這種短期盈利總是伴隨著高昂的代價。大部分公司傾向于忽略他們的行為對長期戰(zhàn)略能力的影響。不僅如此，在傳統(tǒng)營銷模式下，短期行為不可避免地關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注消費(fèi)者。但是在市場導(dǎo)向的框架內(nèi)，盈利能力包含兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)，一個是財務(wù)衡量指標(biāo)，如ROI 、EVE、市場份額等，另一個是非財務(wù)衡量指標(biāo)，如知名度、態(tài)度、行為模式等。這樣復(fù)雜的衡量標(biāo)準(zhǔn)要求公司平衡短期和長期盈利能力，更加謹(jǐn)慎地對待公司長期的財務(wù)健康。